Adotar marketing para ferrovias no ambiente digital é uma das estratégias mais eficientes para empresas de diversos portes que desejam se tornar conhecidas dentro de um dos melhores mercados em infraestrutura.
Não, não estamos falando da venda de cursos de ferrovias na Internet, não é isso!
Ainda que boa parte do setor ainda esteja enraizado no marketing tradicional offline, dominado pela publicidade em jornais e revistas, é possível elaborar uma estratégia que traz resultados duradouros, que muda de uma vez por todas a maneira de se fazer negócios dentro do setor de transportes.
Mas por que o marketing digital é um game-changer?
Em suma, o marketing digital é uma das estratégias que mais traz ROI (Return Over Investment) para qualquer tipo de empresa, seja ela B2B ou B2C, e ainda reduz o CAC (Custo de Aquisição por Cliente).
São várias etapas a serem executadas, que garantem resultados concretos de médio a longo prazo.
E, como na Internet não existem barreiras geográficas, a possibilidade de negócios se expande para empresas e sistemas de todo o mundo, não apenas no Brasil.
Neste artigo, abordaremos o cenário do setor ferroviário brasileiro e como empresas de diversos portes podem se beneficiar com as estratégias de marketing digital B2B corretas para os seus respectivos negócios.
Pontos-Chave
Cenário Atual do Setor e a Importância do Marketing para Ferrovias
O setor ferroviário brasileiro representou em média 0,70% do PIB entre 2001 e 2022.
Segundo a Associação Nacional dos Transportadores Ferroviários (ANTF), a malha ferroviária brasileira tem hoje mais de 30 mil km de extensão.
Em 2023, as operadoras registraram aumento de 6% – 530,6 milhões de toneladas úteis (TU). Desde 1997, quando a operação foi privatizada, estas empresas apresentaram um crescimento de 85% na movimentação de cargas pelas ferrovias.
A principal commodity transportada foi o minério de ferro (72%). Produtos agrícolas, como soja, milho, açúcar e etanol também são movimentados pelas vias férreas até os portos, para exportação.
Segundo a ANTF, a ferrovia é responsável por 42% do transporte de produtos agrícolas.
No caso do açúcar e milho, esse índice é de 51%; o transporte ferroviário de farelo de soja e de soja corresponde a 34,7% do volume total que chega aos portos.
Entretanto, se somarmos todos os produtos escoados no Brasil, de carga geral a commodities, a ferrovia detém apenas 20% da matriz, enquanto 60% da carga é toda escoada pelo setor rodoviário.
Diante deste cenário, o governo brasileiro atual adotou um plano de investimento na ordem de R$ 94 bilhões, com recursos públicos e privados, para melhorar a logística nacional.
Na mobilidade urbana, os sistemas de transportes sobre trilhos no Brasil, que incluem metrôs, trens metropolitanos e VLTs, transportaram 1,25 bilhão de pessoas no primeiro semestre de 2024.
Para se ter uma ideia, o ano de 2023 fechou com 2,48 bilhões de pessoas transportadas, sendo uma média diária de 8,19 milhões de passageiros.
Os dados são da Associação Nacional dos Transportadores de Passageiros sobre Trilhos (ANPTrilhos), divulgados no último Balanço do Setor Metroferroviário da entidade.
O que todos estes dados mostram, afinal?
Ainda que a participação ferroviária no PIB brasileiro seja baixa, as operadoras de carga conseguem representatividade no escoamento, liberando as estradas, diminuindo o número de caminhões e, consequentemente, a emissão de gases na atmosfera.
Já na mobilidade urbana, o uso de trens e metrôs é primordial, principalmente nas grandes cidades, ainda que alivie um pouco do grande número de veículos. A cidade de São Paulo, com seus 20 milhões de habitantes, possui hoje 6 milhões de automóveis em circulação diariamente (dados da Fenabrave).
Dito isso, o marketing para ferrovias pode ser um motivador para gerar notoriedade deste transporte aos tomadores de decisão.
Basta colocarmos em planilha a quantidade de negócios que podem ser gerados com expansão de linhas, compra de material rodante, equipamentos de sinalização, construção de estações, auxiliares, enfim.
Como o Marketing digital funciona dentro do B2B
Não importa o tamanho da sua empresa, se é um fornecedor de pequeno ou médio porte, uma operadora ou fabricante.
Graças a algumas técnicas e facilidades, é possível atingir clientes de forma escalada, com melhores chances de fechar parcerias e negócios.
O marketing no ambiente digital é um campo bastante amplo, que se resume basicamente em três áreas de atuação. São elas:
- Criação de conteúdo 100% original para engajar o público
- Gerenciamento de conteúdo para as mídias sociais
- Gestão de tráfego pago e links patrocinados (anúncios online)
Apesar das áreas de atuação serem aparentemente bastante simples, no seu âmago existem uma série de ferramentas e estratégias que são adotadas. São elas:
- Criação de conteúdo em texto, vídeo e imagens
- Disparo de boletins por e-mail (newsletters)
- Conteúdo para as mídias sociais
- Criação de iscas digitais gratuitas para download (ebooks, webinars, lives, etc).
Ou seja, ao contrário do marketing tradicional, onde empresas dependem de veículos de mídia impressa para anunciar os seus negócios, no marketing digital empresas executam todo o trabalho dentro do seu próprio site, além de plataformas terceirizadas, como redes sociais e anúncios online.
Em outras palavras, há uma considerável redução de custos (se comparado ao preço de se anunciar em mídias impressas), com resultados mais eficazes.
No segmento ferroviário, o marketing digital é um ótimo indutor para empresas se conectarem de forma mais rápida, com melhor captação de leads e fechamento de negócios para suprimentos, equipamentos, sistemas etc.
Como as empresas ferroviárias se divulgam hoje
No que se diz respeito ao marketing, as empresas ferroviárias hoje focam na melhoria da sua reputação enquanto prestadoras de serviços. Além disso, divulgam suas contribuições para a logística e promovem os benefícios do transporte como um todo.
As práticas mais comuns adotadas por elas são:
Marketing Institucional e Educacional
As operadoras de ferrovias frequentemente promovem campanhas que destacam sua eficiência, sustentabilidade e importância estratégica para a economia.
Isso inclui a divulgação de dados sobre a redução de emissões de carbono e o impacto positivo na logística, como a liberação de rodovias para transporte de passageiros e cargas leves.
Provavelmente você deve ter notado essas campanhas nas páginas do Metrô de São Paulo, CPTM, SuperVia, VLT Carioca, MRS Logística, etc.
Participação em Feiras e Eventos
Empresas do setor ferroviário frequentemente participam de feiras e eventos relacionados a logística, transporte e infraestrutura. Esses eventos são utilizados como plataformas para destacar suas operações e estabelecer conexões com outros atores do mercado.
Dentre os eventos de destaque, podemos citar o NT Expo, Intermodal South America e Brasil nos Trilhos.
Parcerias Estratégicas
Muitas empresas têm buscado parcerias com entidades públicas e privadas para destacar o papel das ferrovias na economia brasileira, como em projetos de integração logística ou em iniciativas sustentáveis.
Uso de Plataformas Digitais
Algumas empresas utilizam sites e redes sociais para compartilhar notícias sobre investimentos, novos projetos, inovações tecnológicas e até dados sobre sua operação.
Esse canal também é utilizado para engajar comunidades locais e reforçar sua imagem corporativa.
Campanhas de Sensibilização Pública
Empresas como a Vale, maior operadora ferroviária de carga do Brasil, realizam campanhas voltadas ao público em geral, destacando a importância do transporte ferroviário para o desenvolvimento econômico e social.
O passo a passo para introduzir uma estratégia de Marketing Digital para a sua empresa ferroviária
Veja abaixo o passo a passo básico para introduzir uma estratégia de Marketing Digital para a sua empresa.
O plano possui os seguintes critérios:
- Criação de um site responsivo e bem estruturado,
- Sistema de automação de marketing para captação de leads
- Criação de conteúdo original e que engaja
- Planejamento de redes sociais adequadas ao seu negócio
- Gestão de tráfego pago e links patrocinados
Criação de um site responsivo e bem estruturado
Hoje em dia, o website de uma empresa ou influenciador digital é o seu cartão de visitas.
Em outras palavras, um bom site determina o público-alvo que você deseja atingir, bem como a seriedade da sua imagem perante o mercado.
Existem diversas plataformas para sites. A mais conhecida delas é o WordPress.
Trata-se de um CMS gratuito e aberto, que possui diversos temas gratuitos e pagos, além de plug-ins que turbinam suas páginas.
Esses plug-ins permitem praticamente tudo que você possa imaginar, em termos de funcionalidade e interação: agendar horários, fazer pedidos, criar formulários de e-mail, agenda de eventos etc.
Fora isso, o WordPress é uma plataforma responsiva, desenvolvida tanto para desktops como para dispositivos móveis (smartphones e tablets).
Para encerrar, o WordPress é a plataforma mais amigável para SEO, uma técnica/código utilizada para otimização e posicionamento de páginas nos principais mecanismos de busca do mercado.
Qualquer provedor de hospedagem permite a instalação do WordPress na sua página, o que torna ainda mais atrativo para qualquer pessoa/empresa.
Sistema de automação de marketing para captação de leads
O sistema de automação de marketing possui várias funcionalidades que aumentam a produtividade do trabalho do profissional responsável.
Basicamente, uma boa ferramenta oferece os seguintes serviços:
- Sistema de disparo de e-mail em massa para newsletters (boletins), sem perigo de SPAM
- CRM (Customer Relationship Management) integrado, facilitando o relacionamento com os leads
- Criação de Landing Pages (páginas de captura) já integradas as suas listas de contatos
- Possibilidade de criar jornada do cliente, do momento em que ele insere dados até finalizar a compra
Dependendo da plataforma, existem outros serviços a mais que são oferecidos, como gerenciamento de mídias sociais. As principais empresas de automação de marketing hoje são:
- HubSpot: contém CRM gratuito completo, sistema de e-mail marketing e gerenciamento de redes sociais
- MailChimp: o mais famoso sistema de automação de e-mail marketing do mundo
- Active Campaing: similar ao MailChimp, possui funcionalidades avançadas de automação
- RD Station: empresa brasileira de marketing digital que oferece serviços completos em CRM, E-mail Marketing e gestão de mídias sociais
Criação de conteúdo original e que engaja
Quando lidamos com a Internet, precisamos entender que o conteúdo é o rei.
O que isso significa, em termos práticos?
As pessoas estão constantemente realizando buscas na Web para os mais variados assuntos, de acordo com o seu interesse e curiosidade.
Estima-se que somente o Google possua entre 30 a 50 bilhões de páginas indexadas em seu sistema. Isso significa que mais de 3,7 bilhões de pesquisas são feitas diariamente no mundo todo, seja pelo desktop ou dispositivos móveis, só neste mecanismo de busca.
É fato que posicionar o seu artigo ou site na primeira página dos mecanismos de busca, em especial o Google, é uma tarefa complexa que leva algum tempo.
Existem vários critérios que são considerados para uma página ou post de blog viralizar e alcançar o primeiro lugar.
Dentre eles, podemos citar a qualidade do conteúdo em si, sua consistência, links internos e externos, backlinks (quando outro site cita o seu artigo como referência), SEO Off-Page, enfim.
Exemplo de Aplicação: Empresas como a Varamis Rail, que está introduzindo trens totalmente elétricos, podem criar uma série de blog posts e vídeos explicando como a eletrificação ferroviária contribui para a sustentabilidade e redução de custos operacionais.
Esta estratégia tem fortes chances de atrair investidores de grande porte que levantam a bandeira da sustentabilidade e do transporte verde.
Otimização SEO
Contudo, é um esforço que vale a pena: uma página bem otimizada e indexada pode receber acesso durante anos, principalmente se for constantemente atualizada com informações consistentes. É o que chamamos de Conteúdo Evergreen, ou seja, aquele tema que sempre é pesquisado e comentado, independente da época.
Logo, podemos fazer uma breve reflexão sobre quantos temas ferroviários podem ser abordados e que são atemporais, correto?
Para tanto, é interessante habilitar dentro do seu site um blog corporativo, onde será publicado conteúdo referente ao setor ferroviário e o seu produto em si.
Veja alguns exemplos de temas que podem ser abordados:
- “Como funciona a sinalização de um trem? Conheça os principais sistemas existentes”
- “Para que serve o terceiro trilho nos trens de metrô?”
- “5 curiosidades sobre a eficiência energética das locomotivas de carga”
É importante frisar que, no blog, a sua intenção principal é educar os seus leitores e, de quebra, apresentar o seu produto como solução dos seus anseios.
Exemplo de Aplicação: A BeHydro, ao promover seus trens a hidrogênio, pode otimizar suas páginas para palavras-chave relacionadas a “transporte sustentável” e “tecnologia de hidrogênio”, garantindo que engenheiros ferroviários e tomadores de decisão encontrem facilmente suas soluções quando buscam por alternativas ecológicas no Google.
Planejamento de redes sociais adequadas ao seu negócio
Existe um senso comum de que toda empresa deve estar em uma rede social para divulgar a sua marca e seu negócio.
Analisando friamente, esse pensamento não é errado. Porém, não pode ser feito na base do achismo.
Nem toda rede social faz sentido para a empresa X ou Y. Por isso, é importante que se faça um planejamento para decidir qual é a plataforma mais adequada para o seu negócio.
Feito isso, deve-se elaborar um calendário editorial com o tipo de conteúdo a ser abordado (se é texto, imagem, ambos, vídeo curto ou longo etc.), frequência de postagens etc.
Tudo isso pode ser automatizado, fique tranquilo!
O importante é saber qual é a imagem que sua empresa deseja fincar no mercado e, acima de tudo, engajar com os seus seguidores.
Exemplo de Aplicação: A TrainFX Ltd, especializada em sistemas de informação ao passageiro, pode utilizar vídeos no YouTube para mostrar o funcionamento de seus sistemas em diferentes estações ferroviárias, ao mesmo tempo em que compartilha esses conteúdos no LinkedIn para iniciar conversas com potenciais parceiros e clientes.
Gestão de tráfego pago e links patrocinados
Por fim, temos a gestão de tráfego pago.
O tráfego pago serve, dentre outras coisas, para promover determinado produto ou serviço de uma empresa nos mecanismos de busca de maneira mais rápida e eficaz.
Quando realizamos uma busca qualquer, por exemplo, “tênis Nike de corrida”, os primeiros links que aparecem nos resultados, referentes a este produto, estão marcados como “Patrocinado”.
Após os links patrocinados, vem os links orgânicos (gratuitos), que são páginas ou artigos de blog.
O link patrocinado te leva até a página do produto, para que você realize a compra.
A engrenagem por trás disso que é interessante: o produto ou serviço aparece mediante uma pesquisa prévia do volume de determinadas palavras-chave, seguidas de copywriting (técnica de vendas) e criativo, dentro da plataforma Google Ads, Bing Ads ou Meta Ads.
Quando o usuário clica no link patrocinado, a sua empresa paga um percentual pelo clique e/ou conversão – já previamente acordado entre você e a plataforma (Google, Bing ou Meta).
É uma maneira muito mais rápida de vender produtos e serviços, pois atinge diretamente o seu cliente ideal.
Exemplo de Aplicação: A OTIV, que oferece automação de trens, pode criar anúncios direcionados para gestores de operações ferroviárias, destacando como sua tecnologia pode aumentar a segurança e eficiência operacional, utilizando o LinkedIn para alcançar profissionais específicos na indústria ferroviária.
A Relação Entre Digitalização e Marketing Digital no Setor Ferroviário
A transformação digital no setor ferroviário é uma oportunidade sem precedentes para modernizar operações e, ao mesmo tempo, revolucionar a forma como as empresas se posicionam no mercado. Essa mudança não apenas melhora a experiência do cliente e a eficiência operacional, mas também cria novas possibilidades para estratégias de marketing digital focadas em resultados.
Personalização e Análise de Dados
A implementação de tecnologias como Big Data e análise preditiva permite que as ferrovias coletem e analisem dados detalhados sobre seus usuários. No marketing digital, esses insights são cruciais para criar campanhas segmentadas e personalizadas, como anúncios direcionados para tomadores de decisão ou conteúdos que abordem as dores específicas do mercado ferroviário, como sustentabilidade e eficiência.
Automação e Eficiência Operacional
As ferrovias estão automatizando operações por meio de sensores IoT e sistemas baseados em inteligência artificial. De forma similar, ferramentas de automação de marketing, como RD Station ou HubSpot, ajudam a escalar estratégias digitais. Isso inclui desde o envio automatizado de e-mails personalizados até o gerenciamento de leads qualificados para fornecedores de tecnologias ferroviárias.
Monetização e Publicidade Digital
A digitalização nas ferrovias está transformando ativos físicos, como estações e espaços publicitários, em plataformas de geração de receita. Estratégias de publicidade online podem potencializar essa monetização, promovendo novas funcionalidades, como integração multimodal ou benefícios sustentáveis, para investidores e operadores logísticos.
Foco em Sustentabilidade
A sustentabilidade é um pilar essencial no futuro das ferrovias, com iniciativas como manutenção preditiva e redução de emissões de carbono.
No marketing digital, campanhas focadas em ESG podem destacar o compromisso ambiental das empresas ferroviárias, atraindo investidores e parceiros estratégicos preocupados com práticas sustentáveis.
Engajamento Multimodal e Mobilidade Urbana
A integração de diferentes modais é outra grande tendência na digitalização ferroviária. Utilizando marketing de conteúdo, é possível educar o público e os stakeholders sobre os benefícios dessa conectividade, gerando engajamento e aumentando o reconhecimento de marca.
Como o Marketing Digital Amplia os Benefícios da Digitalização
Empresas ferroviárias podem utilizar o marketing digital para:
- Promover Tecnologias: Campanhas no LinkedIn ou Google Ads para divulgar sistemas inovadores, como manutenção preditiva ou bilhetagem digital.
- Engajar com Stakeholders: Produção de e-books ou webinars sobre os impactos da digitalização no setor ferroviário.
- Aumentar a Visibilidade Global: Estratégias SEO para posicionar conteúdos educativos sobre o setor nos mecanismos de busca, atraindo leads internacionais.
A integração de marketing digital e digitalização no setor ferroviário não é apenas uma oportunidade; é uma necessidade estratégica para destacar-se em um mercado em constante evolução.
Invista em Marketing Digital para potencializar sua empresa ferroviária
O Marketing Digital é uma estratégia que pode ser bem explorada no mercado ferroviário. Se bem executado, pode trazer melhores resultados a diversas empresas de vários portes e nacionalidades diferentes.
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Estamos em atividade no setor desde 2009, atuando na área de comunicação do setor ferroviário, seja na parte de imprensa, comunicação corporativa ou marketing.
