Por que empresas de transporte devem investir na comunicação em concessões públicas

A comunicação em concessões públicas é um ponto essencial para qualquer empresa que atua no setor de transportes. Concessionárias de rodovias, ferrovias, portos, aeroportos e sistemas urbanos de mobilidade lidam com serviços que afetam diretamente o dia a dia das pessoas. 

Por isso, informar com clareza, ouvir a sociedade e prestar contas são atitudes que fazem parte da operação.

As concessões públicas são acordos firmados entre o governo e empresas privadas para que estas possam operar e investir em infraestruturas de transporte por um período determinado. 

Esses contratos preveem metas, indicadores de qualidade e responsabilidade com o serviço prestado. 

Mas, além de cumprir o que está no papel, as empresas precisam mostrar o que estão fazendo — e isso passa por uma boa estratégia de comunicação.

A opinião pública tem cada vez mais peso nos resultados e na imagem das concessionárias. Quando a população não entende o que está acontecendo — seja uma obra, um reajuste ou uma mudança de rota — surgem dúvidas, críticas e até crises. 

Já a transparência e o diálogo ajudam a criar um ambiente de confiança com usuários, imprensa, órgãos públicos e comunidades locais.

É nesse cenário que a comunicação se torna um diferencial competitivo. Empresas que se posicionam de forma clara, acessível e próxima ganham reputação, apoio e espaço no debate público. 

Isso faz diferença não só na operação do dia a dia, mas também na hora de disputar novos contratos e conquistar o reconhecimento do setor.

Neste artigo, vamos mostrar por que a comunicação em concessões públicas deve estar no centro da estratégia das empresas de transporte — e como ela pode gerar valor real para a sociedade, fortalecer a marca e evitar crises desnecessárias.

Comunicação em Concessões públicas e o contexto brasileiro

As concessões públicas de transporte se tornaram um dos principais caminhos para ampliar e modernizar a infraestrutura no Brasil. Desde a Lei 8.987/1995, o país passou a transferir à iniciativa privada a gestão de rodovias, aeroportos, ferrovias e portos, por meio de contratos de longo prazo. 

Essas concessões preveem metas de desempenho, investimentos obrigatórios e prestação de serviços essenciais à população — em um modelo que busca mais eficiência e menor custo para o Estado​.

Atualmente, segundo a Confederação Nacional dos Transportes, o Brasil possui cerca de 17,5 mil quilômetros de rodovias sob gestão privada, o que corresponde a uma fração da malha rodoviária nacional, ainda majoritariamente pública. Mesmo com extensão menor, essas vias concentram investimentos significativamente mais altos por quilômetro. 

Em 2024, o investimento médio das concessionárias foi de R$290,78 mil por km, superando o valor autorizado pelo governo federal, de R$270,68 mil por km.

O impacto desses aportes se reflete diretamente na qualidade das estradas. De acordo com a mesma pesquisa, 69% da malha concedida foi classificada como “Ótima” ou “Boa”, enquanto apenas 24,7% das rodovias sob gestão pública alcançaram esse padrão. 

Além disso, os contratos de concessão têm contribuído para a segurança viária: entre 2010 e 2021, houve uma redução de 61% no índice de mortalidade nas rodovias federais sob gestão privada.

Nos aeroportos, o avanço também é expressivo. O governo federal pretende leiloar até 102 aeroportos regionais em 2025, sob o Programa de Investimentos Privados em Aeroportos Regionais (Ampliar). 

Como parte das próximas etapas do programa de concessões, a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) deve realizar um novo leilão envolvendo cerca de 50 aeroportos localizados nas regiões Norte e Nordeste do país — áreas que ainda enfrentam grandes desafios de mobilidade. 

Embora a data do edital ainda não tenha sido divulgada oficialmente, uma consulta pública foi realizada entre os dias 17 de janeiro e 17 de fevereiro deste ano. 

As contribuições recebidas nesse período estão sendo analisadas e servirão de base para os ajustes finais que serão feitos pelo Ministério de Portos e Aeroportos (MPOR) no processo de concessão.

As ferrovias também passaram por mudanças importantes. Além das concessões iniciadas nos anos 1990, a aprovação da Lei 14.273/2021 criou um novo modelo de autorizações ferroviárias. 

Até o início de 2025, já são 27 contratos assinados pelo programa Pró Trilhos, com mais de 15 mil quilômetros de novas ferrovias planejadas e estimativa de R$180 bilhões em investimentos​.

Já no setor portuário, a Lei 12.815/2013 modernizou as regras para arrendamentos e ampliou as possibilidades de atuação de terminais privados. Em 2022, a Codesa (Companhia Docas do Espírito Santo) tornou-se a primeira autoridade portuária totalmente privatizada, com R$855 milhões em investimentos previstos e R$106 milhões pagos em outorga.

Esse panorama mostra que o Brasil avançou muito nas últimas décadas. Mas também revela a importância de um novo olhar sobre a comunicação: quanto maior o impacto dos projetos, maior a necessidade de informar, dialogar e prestar contas à sociedade de forma clara e acessível.

Comunicação como estratégia de mitigação de riscos

Comunicação e marketing não servem apenas para vender um produto ou serviço. Até porque, no contexto atual dos hábitos do consumidor moderno, as pessoas sentem desejo de se engajar com as empresas, na busca de um discurso humanizado e próximo de suas crenças pessoais. 

Ou seja, a comunicação deve ser utilizada como ferramenta estratégica para diminuir os riscos e ruídos da mensagem que a empresa de transporte transmite para a população e aos agentes públicos. 

Não sejamos hipócritas: é uma tarefa difícil. Nenhuma pessoa, em sã consciência, gosta que o trem atrase ou quebre, ou que haja acidentes graves na rede de ônibus ou VLT.

Ainda assim, existem casos onde o depreciamento de imagem ocorre em nível ambiental, social ou até mesmo de segurança. Veja alguns dos exemplos mais notórios ocorridos ao redor do mundo. 

Uber e a greve dos taxistas nos EUA

Em janeiro de 2017, durante protestos contra uma ordem do governo Trump que barrava a entrada de refugiados e cidadãos de alguns países de maioria muçulmana nos EUA (conhecida como travel ban), houve uma greve de taxistas no aeroporto JFK em Nova York em solidariedade aos viajantes afetados. 

Diferentemente de outras empresas, a Uber não aderiu ao protesto – pelo contrário, suspendeu seu preço dinâmico, o que foi interpretado como uma tentativa de se beneficiar da greve dos taxistas e “furar” o protesto. 

Ao mesmo tempo, o então CEO da Uber, Travis Kalanick, integrava um conselho empresarial de consultores do presidente Trump, o que gerou percepção de conivência da empresa com políticas impopulares. Como reação, usuários indignados lançaram nas redes sociais a campanha #DeleteUber, incentivando a deletar o aplicativo em protesto.

Em poucos dias, a hashtag viralizou e milhares de pessoas postaram capturas de tela mostrando que estavam removendo o app de seus celulares​.

A empresa tentou se explicar (chegou a criar um fundo para motoristas afetados e prometeu pagar despesas legais de motoristas imigrantes), mas a iniciativa foi vista como tardia e insuficiente diante da falta de um posicionamento claro contra o travel ban.

Nos meses seguintes, o Uber enfrentou uma série de outras crises (denúncias de assédio dentro da empresa, investigações sobre a cultura interna etc.), e o episódio do #DeleteUber contribuiu para uma queda acentuada na confiança na liderança.

Greyhound Lines e a omissão sobre a polícia de fronteira

Entre 2018 e 2020, a Greyhound Lines, uma empresa de transporte rodoviário de passageiros dos Estados Unidos, enfrentou críticas crescentes de grupos de direitos civis devido à sua postura omissa diante de ações da polícia de fronteira (Border Patrol) dos EUA dentro de seus ônibus.

Vídeos gravados por passageiros mostraram agentes federais embarcando em ônibus da Greyhound, longe das fronteiras, e submetendo passageiros a abordagens e interrogatórios migratórios arbitrários, muitas vezes baseados em perfis raciais. 

A empresa, em vez de se posicionar contra essas práticas, inicialmente alegou que “não tinha escolha” a não ser permitir a entrada dos agentes, afirmando estar legalmente obrigada a cooperar. 

Na realidade, como depois veio à tona, nenhuma lei exigia que a Greyhound concedesse acesso sem mandado – a empresa, sendo privada, tinha direito constitucional de negar buscas sem causa provável​. 

Essa falta de ação – não proteger seus passageiros nem contestar os abusos – foi vista como uma omissão grave em uma questão social e de direitos fundamentais.

A reação pública e institucional foi severa. Organizações como a ACLU (American Civil Liberties Union) lançaram campanhas pressionando a Greyhound a mudar de postura, destacando que a empresa estava expondo seus próprios clientes a abusos e discriminação por não agir​.

Em outubro de 2018, ativistas e parlamentares entregaram 200 mil assinaturas de petições na sede da Greyhound exigindo o fim das revistas migratórias sem mandado.

Cartas abertas foram enviadas por membros do Congresso dos EUA argumentando que, ao cooperar voluntariamente com as ações do governo, a Greyhound permitia violações dos direitos constitucionais dos viajantes.

A empresa ficou “queimada” junto a comunidades de imigrantes e minorias, ganhando uma reputação de conivência com políticas anti-imigrantes. 

O descarrilamento do trem da Norfolk Southern em 2023

A Norfolk Southern é considerada uma das principais operadoras de carga norte-americanas, do tipo Class I, com escoamento entre 300 a 400 milhões de toneladas ao ano. 

Fundada em 1982, a Norfolk opera na malha leste do país, transportando commodities industriais, materiais perigosos, bens de consumo e outras cargas. 

Em 3 de fevereiro de 2023, um trem de carga da Norfolk Southern carregado de materiais perigosos descarrilou em East Palestine, uma pequena cidade no estado de Ohio. Do total de 149 vagões, 38 vagões saíram dos trilhos e pegaram fogo, incluindo 11 vagões contendo substâncias químicas inflamáveis e tóxicas. 

Houve vazamento e queima de produtos como cloreto de vinila, gerando uma enorme nuvem de fumaça negra visível a quilômetros de distância e contaminando o solo e cursos d’água locais. Autoridades ordenaram a evacuação temporária de residentes num raio de quase 2 km. 

Inicialmente, a resposta da Norfolk Southern foi criticada por sua lentidão e falta de transparência – a empresa demorou a fornecer informações completas às autoridades locais sobre a gravidade dos produtos envolvidos e a necessidade de medidas emergenciais. 

O desastre de East Palestine rapidamente se tornou notícia internacional e colocou a Norfolk Southern sob intensa escrutínio público e governamental. A empresa enfrentou furor da população local, preocupada com possíveis impactos na saúde e no meio ambiente. 

Muitos moradores relataram cheiro químico no ar, peixes mortos em rios e temores de contaminação da água potável, acusando a Norfolk Southern de não prestar esclarecimentos nem suporte imediato suficientes.

A Norfolk Southern enfrenta um longo processo de recuperação de imagem e de resolução das consequências do acidente. Em termos financeiros e legais, os desdobramentos foram pesados: a empresa chegou a um acordo preliminar para destinar US$600 milhões a um fundo de compensação em um acordo de ação coletiva para indenizar moradores e comerciantes afetados. 

No balanço anual de 2024, a Norfolk registrou uma receita operacional ferroviária de US$ 12,2 bilhões em 2023, uma queda de 5% (ou US$ 589 milhões) em relação ao ano anterior.

As despesas operacionais totalizaram US$ 9,3 bilhões, incluindo um impacto de US$ 1,1 bilhão relacionado ao acidente ocorrido no leste de Ohio. Sem esse evento extraordinário, as despesas teriam sido de US$ 8,2 bilhões, um aumento de 3% comparado a 2022 — impulsionado por custos maiores com pessoal, inflação e persistente congestionamento na malha ferroviária.

O metrô de Hong Kong e os protestos pró-democracia em 2019

Em 2019, Hong Kong vivenciou intensos protestos pró-democracia contra um projeto de lei de extradição e, mais amplamente, contra a crescente influência de Pequim no território. Inicialmente, o sistema de metrô MTR foi fundamental para a estratégia dos manifestantes de se locomover rapidamente pela cidade, ajudando-os a aparecer e dispersar em múltiplos pontos. 

Contudo, à medida que os protestos prosseguiram, a MTR Corporation passou a ser acusada de omissão e conivência com as autoridades na repressão aos manifestantes. Em agosto de 2019, o jornal estatal chinês People’s Daily criticou a MTR por supostamente facilitar o transporte destes manifestantes.

Pouco depois, sob enorme pressão política, a MTR tomou a decisão inédita de fechar estações inteiras e interromper serviços antes e durante protestos autorizados, dificultando a locomoção dos manifestantes​. 

Além disso, a MTR foi acusada de permitir operações policiais dentro das estações sem se opor: um episódio marcante ocorreu em 31 de agosto de 2019 na Estação Prince Edward, onde a polícia invadiu trens e usou violência contra passageiros suspeitos de protestar. 

A MTR fechou a estação alegando “reparos emergenciais” e demorou a divulgar imagens completas de segurança, gerando suspeitas de acobertamento. 

 A virada de postura da MTR desencadeou uma onda de revolta popular direcionada à empresa. Estações e trens, antes orgulhosamente bem mantidos, tornaram-se alvo frequente da fúria de manifestantes. Em retaliação ao que viam como “traição” da MTR à população, ativistas vandalizaram mais de 70 estações durante os meses de agitação​. 

Prevenção de crises e construção de confiança

Os casos da Uber, Greyhound, Norfolk Southern e MTR Corporation evidenciam um ponto comum: a omissão custa caro. 

Em contextos onde a sociedade espera posicionamentos claros — especialmente diante de crises ambientais, violações de direitos ou questões de segurança — o silêncio ou a hesitação por parte das empresas mina a confiança construída ao longo de anos.

A reputação, diferentemente de um ativo tangível, é construída de forma gradual, mas pode ser destruída em questão de dias. 

No caso da Norfolk Southern, por exemplo, a falta de transparência imediata após o descarrilamento em Ohio não apenas aumentou a pressão política e regulatória, como também gerou um impacto bilionário nas finanças e arranhou a imagem da empresa junto ao público. 

Já a Greyhound, ao não proteger seus passageiros contra ações consideradas abusivas da Patrulha de Fronteira, comprometeu sua relação com comunidades inteiras de clientes.

Esses episódios reforçam que prevenir crises não se resume a evitar acidentes ou polêmicas, mas envolve construir uma postura institucional sólida, com comunicação clara, valores bem definidos e disposição para atuar de forma responsável mesmo sob pressão.

Empresas de transporte — sobretudo em setores como carga e mobilidade urbana — lidam com o cotidiano de milhares de pessoas e operações sensíveis. 

Nesse contexto, investir em governança, transparência e comunicação ativa não é apenas uma boa prática: é uma forma de blindar a marca contra danos futuros e reforçar sua legitimidade diante da sociedade.

Etapas da concessão e como se comunicar em cada uma delas

A comunicação durante o ciclo de uma concessão deve ser planejada e adaptada para cada etapa, garantindo que todos os envolvidos estejam bem informados e alinhados com os objetivos da empresa. 

A seguir, detalhamos as três fases principais da concessão: pré-leilão, leilão e pós-leilão.

Pré-leilão: posicionamento estratégico, reputação digital, materiais institucionais

Antes do leilão, o foco deve ser na preparação estratégica e no fortalecimento da reputação digital da empresa. Isso inclui ações como divulgação de informações transparentes, desenvolvimento de materiais institucionais de apoio, e fortalecimento da presença online para garantir que a empresa seja vista de forma positiva e confiável.

Nessa fase, a comunicação deve se concentrar em educar os stakeholders sobre os benefícios do projeto de concessão, mostrar expertise no setor e destacar o compromisso com sustentabilidade, segurança e inovação. 

Isso é feito por meio de release, posts em mídias sociais, vídeos explicativos e a utilização de plataformas especializadas, como o seu blog corporativo ou hotsite (página específica para aquele determinado projeto).

Leilão: cobertura jornalística, assessoria de imprensa, discursos estratégicos

Durante o leilão, a comunicação precisa ser intensa e bem coordenada, com cobertura jornalística que garanta uma imagem positiva e transparente para a empresa. 

A assessoria de imprensa desempenha um papel central, garantindo que as informações corretas cheguem aos veículos de comunicação de forma clara e eficiente.

Além disso, é fundamental que os discursos dos líderes da empresa estejam alinhados com a estratégia de posicionamento. 

Eles devem reforçar os valores da empresa, comunicar as etapas do processo e mostrar confiança no projeto, além de garantir que os benefícios da concessão para a população e para a economia local sejam claros.

Pós-leilão: comunicação de obras, entregas, cronogramas e benefícios

Após a assinatura do contrato de concessão, a comunicação se volta para a execução do projeto. 

É fundamental que a empresa mantenha todos os stakeholders informados sobre o andamento das obras, entregas previstas, cronogramas e impactos positivos para a comunidade.

Essa fase exige uma comunicação contínua e proativa, com atualizações regulares sobre o progresso das obras e eventuais ajustes no cronograma. 

Mídias sociais, dossiês digitais e comunicados para a imprensa são fundamentais para garantir que a empresa se mantenha transparente e confiável, enquanto os benefícios do projeto começam a ser percebidos pela sociedade.

Quais são os canais e formatos recomendados

Para garantir que a comunicação seja eficiente, é importante escolher os canais certos e utilizar os formatos mais adequados para cada fase da concessão. 

A seguir, conheça os principais canais e formatos recomendados para cada etapa do ciclo de concessão.

Dossiês digitais, releases, LinkedIn, vídeos explicativos e portais especializados

• Dossiês digitais são essenciais para fornecer informações completas e detalhadas sobre o projeto de concessão, além de ser uma ótima maneira de mostrar o compromisso da empresa com a transparência e a sustentabilidade.
  
• Releases são fundamentais para comunicar informações oficiais e posicionamentos importantes, como avanços no projeto, parcerias ou novidades relevantes.
  
• O LinkedIn se destaca como plataforma de relacionamento com stakeholders, especialmente investidores e parceiros estratégicos. É uma excelente ferramenta para compartilhar artigos de opinião, cases de sucesso e resultados alcançados.
  
• Vídeos explicativos e webinars são uma excelente maneira de demonstrar o progresso da concessão de forma acessível e didática, além de manter o público informado e engajado.
  
• Portais especializados são fundamentais para divulgar notícias e materiais diretamente relacionados ao setor de infraestrutura e transportes, alcançando um público qualificado e interessado.
  

Utilização de mídia programática para públicos de interesse

A mídia programática é uma ótima ferramenta para alcançar públicos de interesse de forma personalizada. 

Por meio dessa estratégia, é possível segmentar o público-alvo e entregar mensagens específicas para grupos de interesse, como governos, investidores, comunidades locais e setores específicos da indústria. 

A mídia programática também permite mensuração precisa dos resultados e ajustes rápidos na estratégia de comunicação.

Equipes integradas: jurídico, engenharia e comunicação

A comunicação em concessões públicas não pode ser responsabilidade de um único departamento. 

Para que as mensagens transmitidas sejam coerentes e eficazes, as equipes de jurídico, engenharia e comunicação devem estar totalmente integradas e na mesma sintonia.

Evitar contradições, ruídos e falhas no discurso institucional

Quando as equipes não estão alinhadas, pode haver contradições nas informações compartilhadas com os stakeholders, gerando ruídos e falhas no discurso institucional. 

Por exemplo, enquanto o departamento jurídico pode estar preocupado com as questões legais do contrato, a comunicação pode se concentrar apenas em divulgar o progresso das obras, sem levar em conta questões regulatórias ou ambientais.

Alinhamento interno como chave de agilidade e coerência externa

O alinhamento interno entre as equipes garante que a empresa reaja rapidamente a situações adversas, mantenha a coerência nas mensagens e mostre agilidade na tomada de decisões. 

Esse alinhamento interno também é crucial para evitar falhas de comunicação que possam afetar a imagem da empresa diante de críticos e stakeholders.

Adote uma comunicação estratégica inteligente e eficaz na sua empresa de transportes

A comunicação eficaz durante as concessões públicas não deve ser vista como um custo, mas como um ativo estratégico fundamental para o sucesso do projeto e a manutenção da confiança com os stakeholders. 

Planejar a comunicação com antecedência, ser transparente e proativo são medidas essenciais para prevenir crises e construir uma imagem sólida, que possa resistir aos desafios naturais de um projeto de longo prazo.

Ao integrar todas as equipes envolvidas e usar canais e formatos eficazes, as empresas garantem que seus investimentos em comunicação tragam retornos significativos, tanto em termos de reputação quanto de resultados práticos. 

O planejamento estratégico e a comunicação contínua devem ser considerados uma prioridade ao longo de todo o ciclo da concessão.

Dito isso, somos uma agência butique especializada no setor de transportes como um todo. Atuando desde 2009 no mercado, elevamos o nível comunicacional das empresas no ambiente digital, aproximando-as do público-alvo e sociedade.